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腾讯证券2月24日讯,市场研究公司Futurum Research的首席分析师丹尼尔・纽曼(Daniel Newman)近日刊文称,苹果公司在用户隐私方面推出的新政策意味着,该公司正在与科技行业的一大批公司为敌,而在这场“战争”当中,就现在而言该公司取得了一场胜利,而Facebook和广告手艺行业则暂时处于劣势。

以下是这篇文章的全文:

随着苹果公司(股票代码:AAPL)将注意力转向珍爱用户隐私,并接纳激进措施提高社交媒体平台在未经用户赞成的情况下提取其数据的门槛,该公司与Facebook(股票代码:FB)之间的反面正在升温。

虽然不会马上发生,但在接下来的几年时间里,随着苹果公司加深在隐私权方面的答应,靶向广告收入将会下降。Facebook估量,这可能会导致使用小我私家数据的靶向广告销售额下降60%。

从苹果公司和Facebook各自的态度来看,这两家公司各自都在讲述一个“故事”,而这两个故事组成了同一个故事的两个截然不同的方面。

就苹果而言,该公司正在讲述一个深爱客户和对其作出答应的故事,这是苹果公司历久以来一直都很喜欢讲述的故事,其焦点在于隐私权是消费者的基础权力。随之而来的是,苹果公司推出了所谓的“广告跟踪透明度”(Ad Tracking Transparency,简称为“ATT”)隐私珍爱框架,并在今年春天推出iOS14时采用了这个框架。

而在另一方面,Facebook也在坚持其历久讲述的故事,将苹果公司描绘成又一个贪心的大公司,眼里看到的只有利润,一心想要摧毁小企业,同时让其更多地依赖iOS操作系统。

Facebook甚至声称,苹果公司正在制订两套规则。一个是给Facebook的,另一个则是给自己的――苹果公司宣布,该公司在iOS 14平台上的广告流动中不会遵照自己的隐私规则。

应该说,Facebook对形势的评估有一定原理――苹果在隐私问题上表现出的显著热情是要付出代价的。虽然从某种程度上来说,苹果公司正在张扬自己对用户的“爱”,但这种“爱”绝不是该公司唯一体贴的问题。只要问问高通(股票代码:QCOM)和英特尔(股票代码:INTC)就会知道,当苹果公司看到进入、扩大和赢得市场份额的机遇时,该公司到底能有多精明。

隐私问题成为关注焦点

当人们还在继续讨论苹果公司与Facebook之间的反面之际,前者加大珍爱用户隐私之举很可能会发生持久的影响,而这种影响不仅仅会波及到社交媒体和平台巨头。Facebook声称,苹果此举将会损害小企业,并将影响到社交媒体网站的整个生态系统。对社交媒体网站来说,它们的收入在很大程度上是由数据驱动的广告手艺平台为支持的,而随着大量用户启用ATT功效,这些平台将会失去向他们投放个性化广告的机遇。

除了Facebook以外,受影响的其他公司包罗还“阅后即焚”通讯应用Snapchat的母公司Snap(股票代码:SNAP)、图片共享社交平台Pinterest(股票代码:PINS)和推特(股票代码:TWTR)等,而Alphabet(股票代码:GOOG,GOOGL)的谷歌搜索服务也将在较小程度上受到这一转变的影响。

所有这些公司都行使IDFA(广告商标识符)来投放靶向广告,而现在使用IDFA的利益主要体现在以下几个方面:

- 网络用户数据,并通过IDFA追踪到小我私家;

- 广告商可以更准确地选择广告工具,从而发生更高的转化率;

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- 精准定位和更高的转化率会带来更高的广告支出,为平台和广告商缔造收入/利润循环。

随着苹果公司推出ATT框架,这种优化广告的模式将会立刻受到影响,上面提到的所有公司的焦点收入流都市下降。

在苹果公司公布iOS 14更新之前,用户实在也是有权选择退出的。但在那时,选择退出的程序相对庞大,而且大多数人甚至险些都不知道可以做此选择。而在更新之后,iOS 14将会明确通知用户哪些应用正在追踪他们的小我私家信息,这就意味着用户将必须选择是允许照样不允许自己的数据被跟踪。苹果公司将会提供一个隐私“仪表盘”,让用户知道自己授权哪些应用使用他们的数据。据估量,这可能会导致广告商能够行使IDFA来提供靶向广告的用户人数从约莫70%下降到戋戋的10%到15%。

IOS14隐私更新所带来的挑战不仅局限于社交平台,对许多应用开发商、电子商务公司、内容公司加和移动营销平台来说也是个伟大的挑战。举例来说,对于流媒体音乐服务提供商Shopify(股票代码:SHOP)等公司来说,其平台获取客户的成本可能会因此而上升。另外,Unity Software(股票代码:U)和Zynga(股票代码:ZNGA)等游戏开发商也纷纷表示,苹果公司此举会对其收入造成影响,而Taboola、Criteo(股票代码:CRTO)和OutBrain等广告手艺公司也将受到影响。

广告生态系统将被撼动

虽然有关隐私的争论值得关注,但苹果的上述决议将会发生持久的影响,而且险些可以一定的是,不光只有Facebook会受到影响。在已往的10多年时间里,一个完整的数字广告生态系统已被建立起来,而这个系统高度依赖于跟踪小我私家行为的能力, 小我私家数据被用于精准提供靶向广告、内容和信息,以延伸用户在平台上的时间,并让他们更愿意点击广告,从而提高转化率。

Facebook、谷歌和其他大型平台等公司或许能够行使一些手艺变通方法,继续提供个性化广告。举例来说,手机号码和电子邮件地址等唯一标识符可以作为变通办法,纵然对于那些选择不提供IDFA的人来说也是云云。

iOS操作系统在美国的市场占有率跨越61%,在全球的占有率约为27%。可以一定的是,苹果公司在珍爱用户隐私方面的这些转变将对整个广告生态系统发生实质性影响。这些影响主要是负面的,由于一旦广告商投放靶向广告的成本上升,那就意味着广告转化率会下降,这可能会促使广告商削减广告支出暂――尤其对小型企业来说就更是云云,它们历久以来都能以相对较低的支出投放转化率较高的靶向广告。

就苹果公司加大隐私珍爱力度之举而言,这就是最大的晦气影响所在。

英雄和无赖

人们很难对Facebook或其他任何大型平台有太多的同情之心,由于这些平台天天都市狂轰滥炸式地向消费者投放靶向广告,从中赚取成亿美元的收入。但至少直到苹果公司最近决议作出上述改变之前,这照样一种价值交流――消费者放弃一部分隐私,而作为交流,他们可免费使用自己最喜欢的社交平台。

就苹果公司而言,接纳这种行动也并不意味着它就是英雄了。苹果很明智地行使了全球消费者要求获得更高的透明度和隐私权的转变趋势,这对该公司自己来说是有利的。然则,不要误会该公司在隐私方面作出转变的意图,也不能对其造成的反面置若罔闻。

随着苹果从装备制造商转变为服务提供商,向用户提供普遍的游戏、影戏、电视、音乐和新闻内容,在服务市场上争取主导地位的“军备竞赛”正在变得越来越显著。无论是苹果照样Facebook,都正在为这场“盛会”做准备。对苹果来说,这就意味着该公司有一个加倍明确的理由来削弱那些依赖于iOS的平台和应用开发商在。

这将导致一连串尴尬的互动,就像苹果与Facebook之间的互动一样。就在不久之前,苹果公司还与奈飞(股票代码:NFLX)展开了一场争取应用内市场的大战。

到最后,苹果公司将从这些转变中获益最多,原因是该公司对用户隐私问题的关注及其为珍爱全球用户数据而作出的起劲,将可使其饰演“主角”的角色――只管这种转变还将发生另外一种影响,能让该公司更多地将收入泉源转移到服务上,而随着移动装备的增进趋于平稳,这对苹果来说是必须之举。

假设苹果公司能够制止被羁系机构视为垄断(尤其是在美国),那么增强用户隐私珍爱之举将对苹果及其股东的收入和品牌亲和力发生努力的影响。

而在另一方面,Facebook的行为在民众看来一直都是贪心的、不能信托的,该公司不得不频仍向美国国会作证就表明晰这一点。然则,有关IDFA的问题总会已往的,Facebook最终将会找到行使数据获取收入的新方法。不外,对于Facebook和其他大型社交网络以及广告商来说,前方的门路将加倍崎岖。

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